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大众点评网的慢功夫

发布时间:2021-01-21 04:07:50 阅读: 来源:压铸机厂家

2003年从美国读完MBA回到上海的张涛经常为在哪吃饭发愁,想到《查氏餐馆评鉴》和亚马逊网站“书评黑板”上由第三方用户自由发表的餐饮评论,灵机一动。即便不算全部,这也是大众点评网的诞生初衷之一。

七八年后,大众点评早就不是单纯的餐饮搜索,而是关注“吃喝玩乐”,为城市白领提供为本地生活服务发表评论、分享信息的平台。其官方数据显示,截至2011年第一季度,大众点评网已覆盖全国2000多个城市,商户数量超过100万家,每月活跃用户数超过3000万,点评数近2000万条,每月总浏览量超过4亿。

CFO叶树蕻曾透露,大众点评网2008年就实现盈利,此后每年的收入均以超过200%速度增长,2010年完成销售额近2亿元,2011年大众点评网的收入预计会是2010年的5倍左右。

前几年,大众点评给人的印象是有些老化了、慢吞吞,但这两年,团购与移动互联网兴起让大众点评网找到了新的感觉。张涛给大众点评制定了四个盈利方向,关键词(竞价排名)、优惠券、团购和移动互联网;如果如愿,大众点评网以后可能成为概念极为炫目的包含Yelp、Groupon及Foursquare等三大模式的综合性平台。

现在,大众点评网有将近40%的登录是在手机终端上完成的,而明年用手机客户端登录的会员数目将超过2000万。张涛举例,一个女孩子总是带着很多会员卡,商家发会员卡无非是用来促销打折,用手机签到来完成用户就不用带那么多会员卡,其中的商业空间很大。更重要的是,用户不会“跑票”,每个手机都指向特定的客户,最适合做客户管理。

用户管理一直被张涛称为“难事”。困难在于:怎么在不破坏用户体验的前提下管理好用户?比如,别的网站可能要求用户登录后才能查询具体商户信息,但张涛不愿让这样的细节阻碍用户使用,登录必须由用户自愿完成。

再来看大众点评的用户评价系统。产品与运营副总裁姜跃平负责构建大众点评网的系统。他说:“我们在维护内容客观独立性方面肯定不能做到100%,但能控制在一个可控的范围内。”这可是个踩钢丝的工作,过于严格会打消用户的积极性,过于宽容容易水军泛滥,其它类似的网站甚至会出现竞争对手的水军互掐。此外,他还得兼顾商户的积极性,毕竟商户才是大众点评网的收入贡献者。

他为大众点评网建立了两套内容价值模型,参考十几种因素按不同权重对点评进行考量。一套基于商户,将点评分为默认点评和一般点评。姜跃平说,“有的活跃用户就像淘宝的钻石卖家一样,本身就有很高的可信度,我们利用价值模型甄选,选用得分最高几位用户的评价。”此外,他们也使用简单的IP甄别方法剔除“水军帖”。

大众点评网对评价质量的要求甚至称得上苛刻。除了辨别违规、恶意竞争帖子,姜跃平甚至希望能给论坛“清水”,尤其是那些由真实用户撰写但内容“水”一些的帖子,有少量点评无病呻吟,仅靠字数甄别其真假、是否客观辨别起来就很难。但在餐饮行业,他们已经根据1700万条评价总结出了一套行之有效的词汇表。他说,对餐饮的点评无非是好吃、不好吃、美味等类似的词汇,如果一条评价我们常规的词汇表中一个词都没用到,就会进入人工干预,重点辨别内容。

竞价排名是利润来源,但对用户是件敏感的事儿。张涛为竞价排名设置了许多底线,如果用户在大众点评搜索的词是“徐家汇”,他就要求购买这个词的商户所在地必须是徐家汇,其余地区再高的价格也不卖。另外,愿意购买竞价排名的商户往往营销意识比较强,管理水平自然也不差,这种合作对商户对自身都有好处。即便如此,大众点评网还是在上线竞价排名之前做了许多测试,确认“影响真的微乎其微”,张涛才允许此功能上线。

张涛告诉他的销售人员,必须学会说“不”。即便是那些合作最多的商户,也不许删除任何负面点评,不得更改商户得分。他有意识地把内容和商业做隔离,内容编辑团队和销售团队甚至不在同一区域。一次大众点评网的广告已经排期到18个月之后,一位资深的销售人员建议,是否能把社区内的推荐活动和排行榜拿出来卖,不但被拒绝还被严厉批评。

大众点评网能完成巨额销售的秘诀是,它以同样的诚信对待商户。张涛既不允许商户出高价“插队”,也不允许销售人员用“恶评”威胁商户在上面做促销。姜跃平证实,“大众点评网有一条死线,就是销售人员利用评价结果威胁或利诱商户的,一经证实,必须开除。同样有一套针对商户的服务系统,随时接受投诉,曾有一位总监级员工因此被开除。”

4月26日,大众点评网对外宣布完成超过1亿美元融资。联合投资的机构包括红杉资本、启明创投、挚信资本、光速创投。据说,此次融资应是目前涉及到团购行业的公司中最大一笔。目前,大众点评网的估值近10亿美元。

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